读创/深圳商报首席记者刘琼

处于消费链最底端的男性消费市场，正在悄然发生变化。


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今年43岁的李先生，趁着618下单了一台电脑，还在24日落幕的粤港澳大湾区车展上定下一台新能源车，一下花去几十个W。尽管太太眼神凌厉，却无法阻挡其在消费上一路高歌。

李先生并非个案。种种数据表明，男性消费正呈异军突起之势。QuestMobile 6月发布的《2023男性消费洞察报告》显示，全网男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，男性用户线上消费千元以上用户比例同比增加1.7%。汽车、3C产品，以及护肤美妆成为男性消费重点发力方向。

“新能车+3C”，男性消费持续升级

在新能源汽车、3C体验等领域，男性消费力正在持续升级。

6月24日，2023粤港澳大湾区车展暨新能源汽车博览会在深圳落幕。为期9天的展期，观展人数累计70.2万人次，预定成交车辆合计38967台，成交总金额逾95亿元。订车客户中，男性是绝对主力。

粤港澳大湾区车展，男性为消费主力军。深圳商报记者 钟华登 摄

回看今年4月上海车展相关数据，汽车智能科技、新车首发成讨论焦点，参展用户男性占比为82.1%，男性参展体验积极性大幅高于女性。新能源汽车满足了男性对于科技和性能的追求，吸引了大批男性消费者的关注。

男性已成为新能源汽车消费的主力军。QuestMobile数据显示，在新能源车主群体中，25到35岁之间用户占比47.2%。其中，约71%为男性、29%为女性。潜客群体中，25到35岁区间用户占比更大，超过了50%，同时男性占比超过93.5%。

品牌的嗅觉最灵敏。为了迎合男性消费者对新能源汽车的需求，特斯拉、蔚来、小鹏、理想、威马等新能源汽车品牌在全国布局体验店，甚至开进了购物中心。如，深业上城在2022年引进蔚来全国最新旗舰店NIO House、集度汽车华南首店等；海雅缤纷城打造新能源主题空间NEA LAB源力车馆，集结了理想、小鹏、大众、智己等新能源汽车品牌。

此外，男性与3C业态产品具有天然的高度链接性，智能手机、电脑、游戏机、音频设备等科技产品成为男性消费热门选择。据美团闪购618收官战报数据，今年618期间，数码家电增长1292%。手机销售额更是持续狂飙，同比去年增长3103%，Apple、OPPO、vivo、华为、小米等品牌，销售额均过亿。

“男颜经济”兴起，拓宽消费赛道

除了传统意义上具有男性标签的汽车、3C电子等产品，越来越多的男性开始关注美妆护肤等消费领域。“男颜经济”兴起，“精致男孩”激发新的时尚消费需求。

在2022年百度联合京东发布《百度x京东618消费趋势洞察报告》中显示，男性搜索“美妆护肤”同比增长27%，其中上海男性搜索热度位列第一；据2022年下半年抖音美妆数据，男士护肤实现136.2%的快速增长，男士专用的精油、眼部精华、面部精华都保持上升趋势。

今年618，男性护肤和美妆产品销量更是大幅增长。京东618大促期间，功能性、性价比、社交属性成为男士美妆消费关键词，越来越多的男士对颜值保养提高了标准和要求。理然氨基酸控油洗面奶成交额同比增长14倍、妮维雅控油抗痘洗面奶同比增长3.5倍。具有社交属性的香水销量攀升，菲拉格慕蓝色经典系列男士香水成交额同比增长超7倍。

主打女装的唯品会最新的618数据，则让大众直呼消费市场“变天”了。服饰穿戴方面，男士消费增长远超女性：男士时尚防晒衣销量同比增长328%，男士套装销量同比翻倍，男士外套销量同比增长83%；女士连衣裙、半截裙等夏季穿搭销量同比增长30%，女士西裤的销量同比增长56%。在美妆护肤方面，男士消费同样抢眼，男士精华销量同比增长达116%。

男性护肤美妆消费需求不断提升，“他经济”业态蓬勃发展。据前瞻产业研究院数据，2022年中国男性护肤品行业的市场规模为113亿元，预计到2027年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022~2027年均复合增长率为16.26%。

当下，各大品牌开始纷纷抢滩男性护肤美妆市场。一方面，国际品牌如欧莱雅、资生堂、曼秀雷敦、妮维雅等嗅到商机开始加速在中国市场的布局。另一方面，薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌也纷纷推出男士产品线。再加上近年来涌现的国内新锐品牌理然、言执等，男士护肤赛道日趋“火热之势”。

业内专家认为，随着消费理念的变化，男性消费市场不断打开，“他经济”具有广阔的市场空间。当下，男性正逐渐成为重要的消费群体。品牌应抓住机遇，以差异化的营销策略找出新的消费支撑点，赢得男性消费赛道，为消费市场注入新的活力。

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