科学记者加亚·文斯的《人类进化史》提出,人类成功最重要的因素之一还是因为我们能生火做饭。如今看来,这项技能其实在不断蝶变升级。尤其是在现代厨房诞生之后,我们也已经经历了生火、煤气、用电等几轮厨房生产力层面的升级。
事实上,厨房工具的变革背后,反映的其实是人类文明和需求的演化与升级。到今天,厨房的功能不只是用来做饭,它同样也是享受生活的地方。工欲善其事必先利其器,厨房美好生活需要品质的厨具灶具予以满足,整个厨电市场也迎来了发展的新风向,行业正面临着向高端化迈进的机遇和挑战。
一、开辟高端厨电潮流背后:
(相关资料图)
以“人”为核心的产品洞察能力
从无到有,从少到多,由多到精,生产力发展促进厨电的更新换代。
到今天,随着人工智能等新技术的不断发展,消费升级的市场趋势推动,厨电行业已然迎来了新的转型契机。对于行业玩家而言,如何抓住眼前这波产业升级潮流成为发展的关键所在。
那么厨电赛道呈现怎样的发展态势?玩家该如何踏准产业升级的节拍呢?
厨电产品的成功,品牌、营销、渠道固然重要,但归根结底更在于产品的核心价值。红过一时的“流星”数不胜数,而主打产品力、设计、功能的品牌,才更容易获得大众的青睐,成为真正的产业“寿星”。
过去几年,厨电行业创新不乏红极一时的“小确幸”。但事实上,创新有快慢两种,一种是快时尚,譬如一些主打营销、外观的网红厨电产品就是如此。还有一种真正引领行业变革,改变大众厨房生活,迎合产业发展趋势和大众消费升级的“慢时尚”。
何为慢时尚?智能机取代功能机,新能源取代燃油车,燃气灶取代土地锅,这才是慢时尚,符合生产力与大众需求的发展要求,属于整个行业的更新换代。
在这一方面,目前厨电行业其实演化出两条相对明显的演化路径。
一条是以产品为线索,直接以各类高端产品的升级带给大众不一样的厨房生活体验。这些高端厨电产品本身的功能、外观等基本属性只是为了更好地服务用户。
而另一条则是以空间为线索,从中国家庭厨房空间的实际出发,去做功能的集成。从实用性来看,随着烹饪需求的多样化和中国厨房空间普遍较小的矛盾日益突出,厨电产品向多元化、一体化发展的趋势愈发明显,集成化厨电已然成为厨房发展的“必答题”。
就目前看来,行业头部玩家已然意识到产业发展的趋势。以方太为例,一方面从产品线上自主研发多个厨电品类,从多个维度发力高端厨电。另一方面,率先布局“新物种”集成烹饪中心,这也体现方太所具备的“场景智慧”,也引领了行业的新风向。到现在,我们看到厨电主流玩家先后效仿方太加入集成烹饪中心赛道,这也再次说明方太踏准了时代发展的节拍。
有这样一种说法,创新分为三个层次,“看山是山”“看山不是山”和“看山还是山”。
在笔者看来,厨电市场的创新同样遵循这样的逻辑,也就是说最终“山”还是要回归于“山”,产品创新最终还是要回归最本质的价值才行。
回顾厨电行业的过去一段时间的发展,似乎一直不乏令人眼前一亮的“网红”产品,但它们终究无法成为“主旋律”。归根结底这只能是小众的“边缘创新”,并未触及产业的根本。
真正的产业创新,还是得从“人”最根本的需求出发,而不是依靠某种短暂的刺激。
以洗碗这件事为例,在厨房这块地,烹饪是美好的,但洗碗往往不是。作为厨房生活每天必须经历的洗碗环节,如何让人变得更舒服就应该是企业需要考虑的问题。方太开创的水槽洗碗机,针对的就是长期以来洗碗繁琐、空间小,以及餐具的卫生、环保等问题,这就是从最本质的需求出发去解决问题,去实现体验升级。
想用户之所想,急用户之所急,这才是创新为人类服务的初衷所在,也是厨电品牌发展的本质要求。
二、以高研发撬动厨电市场:
产品力是表,技术“护城河”才是里
创新,是永不过时的发展之道。
巴菲特的“护城河”理论告诉我们,企业构建独特的技术领先优势,可以形成在产品功能和生产成本方面的竞争优势,这也将是企业在市场竞争中脱颖而出的关键所在。
几十年前,海外家电尤其是日系家电品牌总是第一时间抓住大众眼球,引领了厨电市场的产业创新,夏普、三洋、索尼、松下等日本家电风靡全球。归根结底,其实还是领先的技术、庞大的专利资源塑造了他们的核心竞争力。
而近些年,“舶来品”式微,国产品牌异军突起,这其实就归功于一些国内家电企业愿意埋头深耕自主创新,融入众多科技元素,从而可以让国货引领眼下这波国内家电消费升级潮流。
都知道研发很重要,但是知易行难,在行动上真正愿意给研发更多稳定投入的企业却很少。当然了,这也很容易理解。毕竟技术投资的门槛本身就高。在资金方面,技术研发投入往往是一个不菲的数字。研发的周期长,成功的时间无法预知,而且有时候它可能与眼前企业要实现盈利是互相矛盾的。
所以说,愿意长年稳定投入研发的企业是寂寞的,也是可贵的。因此,凡是行业成功的企业必先经历埋头苦干的研发关。
以方太为例,据了解方太坚持每年将至少超过销售收入的5%投入研发,远高于家电企业平均2%至3%的研发投入。截至2023年7月,方太拥有超11000件国内授权专利,其中发明专利超2600件,拥有专业厨电领域最大专利池。同时,方太的烟灶消品类国内专利数量全面超越洋品牌。
除此之外,方太的研发能力也已经得到权威机构的认证,多次承担国家科研项目,是为数不多主导“十三五”重点研发计划项目的民营企业。并作为全国吸油烟机标准化工作组组长单位,牵头制定吸油烟机的IEC国际标准、国家标准,已主导修/制定油烟机国际及国家标准超130项。如今的方太,不仅为行业发展建立标准,同时也为中国厨电行业在国际市场上争取了更多话语权。
权威,是一种令人信服的力量。权威性,可以增强人们对某些信息或事物的信任和认同,还可以影响人们的行为和决策。
从这个维度来看,如此多的权威背书加持,这也让方太在大众心目中的品牌力直线上升。尤其是在国货当自强成为时代口号的今天,这种能力展现无遗会让大众信任的。
未来,示范效应下,头部品牌的创新理念会影响越来越多的国产厨电企业。在当下厨电产业转型升级的十字路口,恰恰也是国产厨电品牌弯道超车引领风骚的机会所在。
三、“攀登者”的慎独之心:
厨电企业的长期主义哲学
“神奇教练”米卢说过:“态度决定一切”,这在厨电企业发展过程中同样适用。
就眼前看来,当下厨电产品的进化趋势总结看来,无外乎这几个方面:一是高端智能,以更多更丰富的交互方式解放人。二是脱虚务实,创造“真需要”而非网红经济噱头。三是迎合中国家庭厨房实际,致力于“小面积,多功能”的实现。四是符合“颜值即正义”时代特征,好的厨电产品一定是具备高颜值的产品。
技术也好,颜值也罢,乍一看是能力问题,但从长远角度来看,还是研发层面求真务实态度问题。而洞察真需求、洞察中国家庭实际情况,需要企业真正耐心观察和思考,保持谦逊的心理,这更是一种企业发展的态度问题。
由此可见,国内厨电企业要想踏准周期,要想实现长期主义,需要一种态度,一种“攀岩者”的态度。
罗振宇在一次跨年演讲时谈道:“徒手攀岩的过程不是克服困难,而是习惯困难。”而对于一个品牌而言,要想实现真正的长期主义,也要学会“徒手攀岩”,习惯去“徒手攀岩”。
回顾商业历史,很多领域的大企业,似乎不可避免地会让人担心其走入“创新者窘境”。事实上,无论身处什么位置,永远都要以一个攀登者的视角,不断看着上面的方向。而当自己到达一个高度后,目光又放在了新的高度,这也是企业长期保持领先力和竞争力的内在引擎。
行业一时的同质化也好,价格战也罢,并不在意,把目光放在今后,这才是企业长期主义的实现之道。
回归厨电行业,越来越多的迹象表明,厨电行业品牌的集中度在不断提高,马太效下方太这样的头部品牌优势也会愈发凸显。面对新一波厨电升级潮流,中国厨电品牌将成长到怎样的高度,让我们拭目以待吧!
原文标题 : 产业新周期下,厨电行业高端进阶的求索与答案
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