文|马莲红


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不久前，有传言称“Keep仅靠卖奖牌就入账5个亿”，尽管随后Keep否认了这一传言，但从各大社交平台来看，Keep奖牌确实是打入了年轻人的社交圈。

奖牌历来都是给予优胜者的证明，Keep奖牌却成了年轻人的一种社交货币：有人把它改成了车饰、包饰，有人把它当成收藏品高价回收，还有人专门做了收纳架，只为给自己的奖牌“一个家”。

从完赛纪念到社交货币，Keep奖牌意外走红

Keep早在2016年就推出了线上赛。彼时国内马拉松赛事资源紧俏，一些赛事的中签率屡创新低，可谓“一签难求”。因此，Keep推出了线上赛，并与北京马拉松、广州马拉松等大型马拉松赛事展开合作，既能满足跑者们未中签的遗憾，又能吸引更多小白用户跑起来。

不难发现，Keep线上赛一开始的服务对象主要是核心跑者，随着时间推移，Keep线上赛的服务对象逐渐扩大至大众群体，各式主题的奖牌开始在年轻人的朋友圈里走红。根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。Keep奖牌也被赋予了新的意义——“比肩盲盒的收藏品”“送女友的礼物”“友情的小铁牌”等等。

是什么让Keep奖牌火出圈，甚至成为一种年轻人的社交货币？有人认为是Keep奖牌足够精美，据统计，Keep奖牌已与超30个IP进行过联名，其中包括海绵宝宝、大耳狗、蜡笔小新、樱桃小丸子、史努比、小刘鸭、甄嬛传等知名IP。这些不同主题的奖牌，在无形中变成了一种IP化的周边衍生品、一种新式社交货币，甚至一度被列入“女友礼物”名单。2022年Keep上线的“命中注定520｜小天使主题线上跑”活动有超过20万人报名参与。

对此Keep赛事运营负责人白璐表示，奖牌作为运动挑战的实体奖励，能够给到用户一种确定性的激励。对于很多运动爱好者来说“制定目标－完成挑战－得到奖励－社交分享”是一个完整的体验闭环，“得到奖励”与“社交分享”尤其会为参与者带来获得感与荣誉感，是非常重要的精神体验，而奖牌恰好就满足了用户的“运动+精神”体验的需求。

其次，与其他的消费品相比，各种不同运动品类、不同主题的线上赛事解决了很多用户精神上的需求。比如大学生群体在社交媒体通过晒奖牌来传递“我很潮”“很健康”“很自律”的信息，从而获得更多的认同和精神满足。就像有年轻人在社交平台所言，获得的不仅是奖牌，也是精神满足，“就像小时候和妈妈炫耀自己得了小红花一样”。对于年轻白领用户来说，奖牌也是他们自我认同、自我价值彰显的一个客体，通过线上赛事获得奖牌，他们实现了悦己的过程。正是这种价值主张，让“跑一块奖牌”逐渐成了年轻人青睐的生活方式。

据白璐透露，目前Keep线上跑的目标用户大概有两类，一类是大学生群体，课业之外，大学生群体往往拥有更多的悠然时光，也更能体味到生活中的“小确幸”。有人会通过线上跑获得奖牌，并在社交平台分享自己的“战利品”，也有人会把获得的奖牌送给好友或情侣。一时间，这样的新式社交在大学群体中蔚然成风，Keep奖牌也由此成为一种新兴的社交货币。

第二类目标用户群体就是初入职场的白领们。“悦己”是这部分群体参与线上赛的动机，与大学生“我需要集体认同”不一样，刚踏入社会的年轻人们更需要“自我认同”：通过跑一块“不定义奖牌”，做“不被定义的人”。

线上赛盈利模式早已成熟

实际上，线上赛本身就是一门不小的生意。早在2015年悦跑圈率先推出线上马拉松，经2016年中国田协力推，逐渐推广开来，到2021年疫情防控常态化之下，线上赛从应急手段变成跑者的日常体验，形成前所未有的声势。

2022年仅咕咚一家，就举办了173场线上赛，参与总人次超3100万，用户全年总跑步里程近5.8亿公里，可绕地球14472圈。据咕咚发布的《2022年度赛事白皮书》显示，平均每场线上赛有超180000人参与，年平均跑量增加约20公里。此外26-40岁的一线城市的中青年跑友是马拉松赛事参赛的主力选手。

另一跑步平台悦跑圈2022年同样也举办过上百场自营线上马拉松赛事，推出过各式主题奖牌，包括传统重大节日系列、城市起点线上跑系列、萌宠星人线上跑系列、家庭系列等。一些城市马拉松的线上跑也获得了好成绩，2020年汉马线上赛参与者超过25万人。

而Keep奖牌走红，也绝非仅凭“颜值”经济。早在2016年跑步功能上线后，Keep就推出了一系列课程、功能，例如跑步姿势、热身准备等专业课程指导，剧情跑、音乐跑等语音陪跑内容，到2022年Keep的跑步业务已经十分成熟，常年稳居跑步类应用第一梯队。

同时在2021—2022年，由于线下活动受到不可抗力因素影响较大，灵活性更高、趣味性更强的线上赛事逐渐获得关注，Keep的IP系列线上马拉松赛事受到众多跑者的关注和欢迎。据Keep方透露，2022年平台上线了近两百场主题赛事，其中IP授权系列的“库洛米”主题赛事人气最高，吸引了70万余人参与，自营系列的“超级女孩”系列的两场赛事则均有超过30万人参与。

线上马拉松摆脱了空间限制，不仅给了大众参与路跑更多机会，一些品牌也借此打造出自有的独立赛事IP。不过随着越来越多品牌加入，线上赛必须要思考如何避免同质化竞争。

白璐表示，未来将继续发力对用户的洞察和认知，不断研发好的赛事产品和赛事服务，带给用户更多惊喜，通过提升赛事活动策划能力建立竞争壁垒，另外也将推出更多新鲜玩法，例如盲盒跑等，让用户在奖牌之外更有参与感，体验到运动的乐趣。

注：本文所用图片来自Keep和Osports全体育

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