2022年北京冬奥会通过“一起向未来”的成功实践，向全世界诠释了“构建人类命运共同体”的有力倡议。步入“后冬奥”时期，更要延续冬奥期间国际传播的创新模式和成功经验，继承并发扬冬奥遗产，塑造多维、立体、全面的“人文中国”“科技中国”“可爱中国”“环保中国”“健康中国”和“担当中国”的国家形象。

大国底蕴，人文中国

2022年2月4日，北京冬奥会开幕式以“二十四节气倒计时——立春”作为开场节目，让整个世界都为之惊艳，在国际上引起了巨大反响，二十四节气作为世界级非物质文化遗产，既富含中国传统文化底蕴，也是世界通用的语言符号，通过北京冬奥会开幕式这一全球瞩目的奥运仪式，将中国具备几千年人文底蕴的大国形象展现得淋漓尽致。在北京冬奥会举办期间，有许许多多这样具有文化内涵的符号元素，对于“人文中国”国际形象的塑造具有极大帮助，“后冬奥”时期，可将这一类文化符号收录于北京冬奥数字博物馆中，并开通国内外用户线上参观的渠道，一方面可与国际奥委会联合宣传；另一方面可利用海外社交媒体矩阵，如TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等平台进行广泛传播。既能够唤醒海外受众对于冬奥会的记忆，又能够向其科普文化符号背后的故事，加深印象。除此之外，还可以邀请不同参赛国家的运动员作为博物馆导览员，结合自身在北京体验冬奥会文化符号元素的经历进行讲解互动，使冬奥文化传播更加鲜活、真实、有趣。“人文中国”是我国在国际传播过程中塑造国家形象的重要方面，在“后冬奥”时期，更要进一步强化海外用户对于“人文中国”的认知与记忆。

智慧冬奥，科技中国

北京冬奥会使用的诸多“黑科技”广受好评，如专门针对速度滑冰转播研发的一整套摄像平台“猎豹”系统，在赛事中起到了举足轻重的作用，意大利已决定从中国引进该系统并用于下一届冬奥会赛事之中。科技创新是我国综合国力的重要体现，不仅助力冬奥赛事成功举办，也塑造了“科技中国”的国际形象。北京冬奥会向全球观众展示了科技应用在冰雪运动上的广泛前景，冬奥会举办期间展现出来的“云上传播”“AR/VR观看”“全场景移动直播”的技术使得“科技中国”形象在赛事中潜移默化地植入观众心中，进一步提升中国科技强国的国际形象。在“后冬奥”时期，可以利用技术进行国际传播的改进升级，拓展可能应用的场景，赋能国际传播的效率。例如，在北京冬奥会比赛场所利用AR技术向海外观众全方位展示场地场景，并设计互动小游戏邀请观众进行参与。

熊猫形象，可爱中国

北京冬奥会期间，以中国熊猫为原型的吉祥物“冰墩墩”在海内外受到广泛关注，海外媒体工作人员也难以抵挡冰墩墩的魅力，日本记者辻岗义堂因在报道期间对冰墩墩的疯狂喜爱而被网友称为“义墩墩”。冰墩墩一度爆火成为全球“顶流”。冰墩墩的可爱形象让国外受众通过感性的认知方式感受到中国是一个可信的、可爱的、有吸引力的大国，将可爱的冰墩墩形象与中国的国际形象相关联，进而产生共同的感受，因此在“后冬奥”时期，可以在海外继续强化冰墩墩的推广，在线下进行冰墩墩、雪容融的街头展览，拉近与当地观众在地理与心理上的双重距离，也弥补了海外观众在冬奥期间无法线下观看体验的遗憾。另外，可进一步探索利用冰墩墩的传播价值，将冰墩墩塑造为一个更有生命力的可持续的IP形象，持续性推出衍生漫画或动画片，增加海外观众黏性，通过冰墩墩建立并巩固“可爱中国”的国际形象。

绿色冬奥，环保中国

北京冬奥会“最小主火炬”传递出低碳、环保的绿色奥运的理念，成为海内外关注和报道热点。“后冬奥”时期，可延用这一创新经验，以小见大，通过一件件冬奥环保小创意，塑造“环保中国”的国家形象。北京冬奥会作为一场举世瞩目的体育盛宴，受到海外广泛关注，是国际舆论场中“环保中国”形象建设的突破口和着力点。尤其是在“后冬奥”时期，随着赛事信息的减少，奥运设施环保利用等相关环保信息的国际传播，能够有力树立“绿色冬奥，环保中国”理念并广泛传播。邀请海外体育人士，联合海外社交媒体平台，对“冬奥会之后，赛事场馆如何再利用”等话题寻找细微视角进行后续报道。

冰雪运动，健康中国

“带动三亿人参与冰雪运动”目标的实现，是北京冬奥会留给世界的宝贵遗产，北京冬奥会为世界冰雪运动、冰雪产业的蓬勃发展提供了广阔空间，也为冰雪资源并不丰富的国家和地区贡献了创新性发展冰雪运动、推动产业升级的中国智慧和中国方案。在“后冬奥”时期，传承并利用这份冬奥遗产，将这份冬奥成果在国际社会中传播、分享，将有利于“健康中国”“智慧中国”的形象塑造。继续在冬奥场馆中举办单项冰雪运动体育赛事，邀请海外运动员参与，以海外运动员作为国际传播的主体向世界展示“健康中国”的形象。组织专业团队来制作各国特色冰雪运动项目的纪录片，为全球冰雪运动的发展提供中国视野。除了冰雪运动中国方案的全球传播，冬奥会也为世界大型体育赛事的防疫工作提供了成功经验，通过连线对话，可将冬奥会期间志愿者、记者等群体的大型赛事防疫经验分享给他国赛事服务群体。

共向未来，担当中国

“一起向未来”的主题是北京冬奥会精神的高度概括。在冬奥会开幕式上，书写着不同参赛国家和地区名字的“小雪花”汇聚在一起，共同构成一朵“大雪花”，生动形象地向全世界传达“一起向未来”的意义，彰显了推动构建人类命运共同体的中国担当。“后冬奥”时期，可继续以“一起向未来”主题为核心，开展后续的国际传播活动，将“一起向未来”的内涵与外延借助更加创新、生动、方便认知的形式在世界范围内广泛传播，塑造“担当中国”的国家形象。在海外社交媒体中，可绘制寓意世界团结的表情包、漫画等，并配以“一起向未来”的文字，以易于社交媒体传播的形式传达世界团结、共向未来的中国主张。

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

关键词： 冰雪运动 国际传播 健康中国