批判学派是西方新闻传播及媒介研究领域的重要学派。文化研究学派与传播政治经济学派同属批判学派，它们都坚持思辨、定性研究的学术传统，但二者在意义生产、传播及受众的接收过程等相关议题上往往持不同观点。前者坚持积极受众观，认为即便内容生产者已经提供了意义区间，受众依然可以在作为信息接收环节的解码中发挥能动性，以自己的意愿接收、解读或整合意义；后者认为在全球传播秩序不平衡的大背景下，受经济等要素影响，文化输出强国将传播内容基本固化后在全球范围内倾销，受众基本上没有选择的机会和能力。双方各执一词，但近年来数字读写能力的提升等理论的出现，从媒介与受众互动、受众身份演变等角度摄入，为两派的论争搭建了解决的桥梁。
文化研究学派认可受众积极性
斯图亚特·霍尔的“编码/解码”理论久负盛名，其核心思想是内容生产者对意义进行编码后，当信息传到受众时，受众对意义有三种不同的解码方式：偏好（赞同编码者并依据文本呈现的思想理解文本，内容生产与接受保持意义的一致性）、协商（受众对文本内容选择性接受，对某些内容持不赞同态度）、对抗（受众认为编码环节已经将事件赋予固定涵义，但并不认同甚至可能走到意义的对立面，这一解码过程与编码者的初衷背道而驰）。虽然意义的生产环节——编码赋予了主导作用，但受众依然可以通过自己的解读将信息赋予不同的意义。
大卫·莫利使用民族志方法考察了观众如何选择电视节目、对节目的看法以及如何评价内容这三个变量间的联系，解读了受众收视行为与家庭结构、地位等因素的关联并剖析了受众意识的构造过程。研究发现文本与电视观众之间存在共鸣才有利于意义的生产及传播，单一性话语及封闭性叙事的主导意义过于凸显，容易被受众察觉甚至产生逆反情绪。这进一步支持了霍尔的“编码/解码”理论，此时文化研究学派的积极受众或活跃受众观形成。
约翰·菲斯克和约翰·哈特利提出了“抓回理论”（claw back），以电视制作方为代表的内容生产者需要考虑如何与受众产生“共鸣”，这是提升满意度、提高收视率的关键。其中常见的做法是“借用或制造文化共同点”。自然科学类纪录片涉及自然保护、动物生存等内容时，往往关注动物的似人之处，从它们的行为中找出和人类共有的文化现象，以亲情、爱情来吸引观众的注意。菲斯克还进一步提出了生产者文本——主张将意义生产授权给观众，认为普通人可以利用符号，通过对抗性解码来影响文化领导权，并生产出大众文化。哈特利则提出了“受众儿童化”，指出20世纪90年代前后，商业媒体中的娱乐节目制作方以满足受众需求的名义制作出的节目往往充斥着弱智化内容，短期内从某种程度上满足了受众的感官需求和情感欲望，但从长远来看，媒介本应有的认知、教育、审美等功能减少。这一论题也体现出生产者对于接受者需求及喜好的考量，受众喜好就像无形的手，不知不觉中在专业内容制作者的“帮助”下参与了内容生产。
传播政治经济学派关注媒介帝国主义
传播政治经济学派试图将媒介与传播议题置于广泛的社会、经济背景下进行探析。世界传播秩序的不平衡由来已久，席勒提出了媒介帝国主义理论，揭示了在资本、权力等因素影响下，文化产品被发达国家以各种方式在全球范围内倾销带来的消极后果，包括欠发达国家和地区的文化自主性的丧失等，并尝试分析以美国为代表的全球化文化的依附现象背后的根源。美国好莱坞大片、日本动漫，都是各自国家文化产业的代名词，当这些电影、动画片风靡全球时，潜移默化地将携带在内容中的价值观带入输入国，甚至可能进一步影响受众的行为及思维方式。默多克、戈尔丁则从英国现状出发，探讨媒介所有权如何受制于资本主义经济体系。斯迈斯则认为应通过生产、分配、流通来考察媒介行为，他批评文化研究忽略了媒介服务于资本主义的经济功能，以及缺乏对意识形态工业复杂机制的深度分析。
传播政治经济学派从更宏观的角度探析传播秩序、传播内容，肯定了经济、权力在传播中的重要作用。简言之，在以美国影视剧为代表的、拥有政策资本支持的、以跨国传媒集团负责扩散的文化内容面前，受众是盲目和被动的，甚至没有选择内容的机会。
卡茨等学者看到了全球化及文化输出国等外因的同时，也注意到了输入国对文化、信息传播的影响。不同的发展中国家受到本国社会政治经济制度、文化传播水平等的影响，对外来信息及文化产品的依赖程度差别较大。国际传播对输入国的影响有正有负，利弊大小要结合各国的实际情况具体分析。如果确定某些内容形式会造成不良影响，输入国并非完全束手无策，可以从国家政策等层面进行抵制，如通过法律规定引进节目的比例及播出时间。但是，这也仅限于有一定综合国力和自制文化产品能基本满足国民需要的国家或地区。学者们依然不认可普通受众在强大的外来文化输入中，具备抵御或选择的能力。
受众的能动性之争
文化研究学派认可受众的能动性，不仅体现在认可受众对已有内容具有选择性接收能力，还体现在相信受众可以直接参与到内容的生产中。一方面是专业的内容生产者要考虑受众的喜好，作为收视率、发行量、广告额等的保证；另一方面是受众自身读写能力提升后，可以通过社交媒体等直接参与内容生产。这种观点更多是从个人能力和节目制作的微观层面进行探讨。
传播政治经济学派则从宏观视角出发，认为全球化时代以美国为代表的传媒大国在文化产品出口中占据的质、量的巨大优势直接导致内容的固化，加上节目模式出口等形式，文化进口国自制本土化特色鲜明的内容的机会被输出国以各种形式进行干预，一定程度上阻断了受众选择的空间和渠道。数字时代新媒体的发展，更是给内容传送带来了极大的便利，影视、报刊时代的传统审核、翻译等筛选方式，受到巨大冲击。从宏观层面看，内容、思想的碰撞更多，而微观层面，面对纷繁芜杂的内容，受众可能会不知所措。
提升数字读写能力
传统媒体受到数字媒体的挑战，霍加特提出读写能力需要适应新的媒体生态，哈特利在此基础上提出了“数字读写能力”，这不仅是对媒介素养的更深一层阐释，关注媒介形态的变化，还考察了从受众到用户身份转变过程中普通人心态、能力的变化。值得关注的是新媒体帮助受众实现了“只读”到“参与读写”的变革。在拥有了更高层次的读写能力之后，受众从“接受”信息向主动“写作”转变，甚至可以利用社交媒体等平台直接成为内容发布者。受众不仅影响内容生产，还有可能参与内容制作，即便不具备专业媒体技能，至少可以在新媒体平台发表意见。
在向 “多极化”发展的体系中，伴随媒介技术的发展，意义及信息生产与传播和国际政治、经济和文化的关系更加密切。对于媒介帝国主义的考量也涉及文化认同与文化冲突所带来的问题。中国学者大多认同发展中国家要求建立国际新闻新秩序、反对西方国家的传播霸权主张，同时思考如何更好地通过讲好中国故事等方式来创造更有利的国际舆论环境。国家层面已经做了大量工作，包括综合国力的提升、信息安全系统的建立、对文化自信的重视等。提高受众的数字读写能力，使其有分辨信息真伪的能力，同时在信息与传播的开放性交流中占据有利位置。媒介帝国主义的批判性思想将不断提醒受众所面临的复杂传播形势，受众要保持不断提升读写能力的清醒认识，这样才能从个人层面迎接挑战。
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院、西北政法大学新闻传播学院广播电视系）
